绝不跟品！"护肤美妆"大爆发背后的趋势值得深挖！
美妆一哥李佳琦2019年双十一直播带货狂销10亿，护肤美妆品类这把大火也烧到了二类电商行业。
文｜Jun
编辑｜Jun
图&视频｜EDX&网络
护肤美妆成2019年双11的销量TOP1的品类
2019年的双十一，电商行业铺天盖地的促销广告，热火朝天的网红带货直播，全网网民几乎都陷入了狂欢的状态。
即便没有参与其中，大部分人也都被“雅诗兰黛小棕瓶眼霜开启预售36分钟全部售罄，单品成交额突破2亿”“李佳琦直播间买口红靠抢”这类消息霸屏了。今年双十一，网友最津津乐道的就是网红直播间分分钟销量过万的护肤美妆产品。
从天猫双十一预售榜单可以看出，今年双十一个护化妆品类预售销售额高达111.5亿元，同比增长83%。
（数据来源于维恩咨询）
从2019年双十一全网销售额排行榜也可以看出，个护美妆类独占鳌头，成为最受消费者追捧的品类之一。
（数据来源于中商产业研究院）
2019年的护肤美妆品类的销量一骑绝尘，成为电商行业最受关注的热销品类。实际上，这与时下的广告形式及消费者的需求变化息息相关。
其一，快手、抖音等直播带货形式兴起极有利于护肤美妆品类的蓬勃发展：护肤美妆品类能够通过短视频的形式，展现护理手法和上妆过程；其二，越来越多的美妆博主、护肤达人出现并突出护理、妆容的重要性，使得护肤美妆产品逐渐成为了消费者心中的必需品；其三，越来越多的男性成为护肤美妆消费群体的一员，护肤美妆的市场越发庞大。
而受到护肤美妆行业的新兴营销手段刺激最大的，就是快手、抖音等短视频平台最庞大的下沉用户群体，“小镇青年”成为了护肤美妆产品消费新势力。
护肤美妆品类成二类电商潜力黑马
随着越来越多的下沉用户关注护肤美妆产品，护肤美妆品类也成为了二类电商的热门品类之一。DataEye-EDX数据显示，护肤美妆品类近90日的投放素材数和每日新增都维持在较高水平，即便是在各个品类年底调整的情况下，护肤美妆品类的投放情况依然呈现平稳发展趋势。可见在二类电商行业，护肤美妆品类大有可为。
但是在各大护肤美妆品牌盛行的情况下，如何选对产品、制定有效的营销策略牢牢占据数量庞大的下沉用户群体，是二类电商行业最大的问题。
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（1）热销产品
根据DataEye-EDX近期热销榜单TOP20显示，其中有4款护肤美妆产品上榜，分别为气垫粉底BB霜、玻尿酸原液、抗皱精华原液以及口红。
从DataEye-EDX数据平台上，也可以看出，近期护肤美妆品类的热销产品中，面部护理类：精华原液、面膜等，粉底遮瑕类：BB霜、遮瑕膏等，口红彩妆类：口红、眼影等占比超过80%。
（2）价格分布
从DataEye-EDX数据平台上，也可以看出相较于动辄数百上千的一二线品牌护肤品、美妆产品，二类电商行业的护肤美妆品类以58-99元为重点的定价区间，均价分布在99-130元这个价格区间。
（3）产品特性
DataEye-EDX数据显示，护肤美妆品类近期热销产品在文案和素材上均突出其功效性和普适性，从产品信息栏中可以看到，基本上所有的热销产品均强调产品的“改善细纹”、“紧致肌肤”、“抗皱”“男女通用”、“修饰遮瑕”等功能。而在渠道选择上，护肤美妆品类的热销单品基本上均选择了抖音、火山小视频等能够直观展示产品功效的渠道。
可以看出，“小镇青年”对于护肤美妆产品有极大的需求，他们好奇爱尝鲜，不追求品牌，所以对于新兴品牌的产品接受度高，但是他们对于价格的敏感度极高，且对于产品的功效性及实用性要求较高，同时，越来越多男性群体也关注到护肤美妆产品。
所以，二类电商在选品、制定投放策略时，需关注到消费者的痛点及需求，选出符合爆品潜质的护肤美妆产品：第一，产品新颖，功效性强；第二成本低，利润高，价格的调控空间较大；第三，在素材制作过程中，除了要突出产品功能，最好能有男性使用场景。
不要追爆品，要挖掘出更多爆品
DataEye-EDX显示，目前在售的护肤美妆品类爆品大部分都已经持续热销超过60天，并且有大量同款产品在售。日销万单固然是每个二类电商行业从业者的追求，但是需知竞争激烈的爆品背后是稳定的供应链以及雄厚的资金支持，如果贸然选择跟品，更容易血本无归。
二类电商行业从业者在选品的过程中，不要仅仅盯住销量一个指标，更要看整体趋势，和爆品潜质，而与爆品具备同样特征的新兴产品，就是更容易爆的产品。
护肤美妆品类近期热销爆品可以分为以下几个类别：
1.面部护理类：精华原液、面膜等
这类产品主打美白、抗皱、补水保湿等功效，核心成分为玻尿酸，主要用于面部护理，热销商品日均销5,000+，在售店铺超过10家，持续热销时间超过60天，竞争非常激烈。
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这类产品主打淡化黑眼圈、抗皱、紧致等功效，标榜“松露鱼子”等护肤新概念，主要用于眼部护理，单日销量高达3,600+，在售店铺1家，12月10日新鲜上线，竞争小但销量突出。
2.美妆类：粉底BB霜、遮瑕膏等
这类产品主打遮瑕、美白、美化形象等功效，推出优惠“4盒59元”的低价促销，主要用于面部打底妆容，日均销5,000+，在售店铺超过10家，持续热销时间超过90天，竞争非常激烈。
推荐同款：
这类产品主打淡化提亮、修颜、美化形象等功效，文案中以“钻石闪粉”、“满天星”等形容突出使用效果，主要用于面部妆容，是完整妆容的必备品，单日销量高达2,100+，在售店铺1家，12月06日新鲜上线，竞争较小。
素材呈现需场景化突出产品功效性
护肤美妆行业的形势大好，得益于短视频的推广形式及直播的特性，这类产品的功效得以直观展示，从而直接刺激消费者产生购买行为，所以在素材呈现方面，需更加利用这一优势，突出展示护肤美妆产品的护理过程、上妆过程，详细展示其功能及效果。
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